¿Cuáles son los motores en la adquisición de nuevos clientes?

El tema número uno en las charlas nocturnas de un nivel C en el sector AECO (Arquitectura, Ingeniería, Construcción y Explotación) es, sin duda, la «captación de nuevos clientes». Forma parte de los planes estratégicos de negocio, de las reuniones del consejo de administración y de los informes anuales. Sólo una adquisición continua de nuevos clientes puede disminuir el impacto de la pérdida de otros y garantizar un crecimiento saludable del negocio. La forma de llegar a estos nuevos clientes es ligeramente diferente en nuestro sector cuando se trata de comparar empresas de construcción, promotores, arquitectos, ingenieros, gestores de proyectos, sellos de calidad, fabricantes industriales, etc. Aun así, hay algunos impulsores principales.

Primer motor – Los concursos públicos

En primer lugar, los concursos públicos son un motor que depende de cada país y que evoluciona a lo largo del ciclo y la madurez del proyecto. Un porcentaje mayor o menor (pero siempre existente) de proyectos se ejecuta gracias al dinero público y semipúblico. Esto implica que la forma de adquirir el proyecto (es decir, el cliente) pasará por el mecanismo de un concurso público. Aumentar las posibilidades de ganar un concurso público a partir de una solicitud destacada y específica de funcionalidades es difícil. Aun así, dado que los proyectos están cada vez más digitalizados, suele haber una excelente oportunidad de aumentar la visibilidad o la puntuación basándose en:

1) Ofrecer tecnología punta dentro de la oferta.

2) Poder demostrar con referencias (que se han dominado) la tecnología de vanguardia en proyectos anteriores.

Ambas líneas de argumentación suelen ser fundamentales porque los clientes públicos no pueden (por la ley) ni quieren verse envueltos en tecnologías y formatos que puedan obligarles a adquirir un software específico. Salvo algunas excepciones, cuando se trata de dinero y concursos públicos, las reglas o normas son para garantizar la neutralidad.

En primer lugar, las empresas pueden participar sin restricciones de herramientas. En segundo lugar, la administración pública quedará atrapada en una relación de tipo cliente cautivo, con un proveedor de software específico, que puede utilizar esa posición para hacerse fuerte. Demostrar el valor añadido en la oferta en una licitación es probablemente la única manera, las empresas deben elevarse de la masa.

La segunda estrategia es más directa; se trata de ofrecer precios increíblemente bajos, lo que no es el gran sueño de ninguna empresa y conduce a la inevitable lucha por los cambios posteriores.

Segundo motor – La digitalización afecta a la industria de las relaciones

El segundo impulsor es más interesante. La mayoría de los negocios de la industria AECO provienen de la red, las empresas, los propietarios, etc. Es así que, cuando un C-level deja una ingeniería de 500 personas, se lleva consigo a los clientes y parte de los empleados clave. Esta industria está fuertemente dispersa y muy basada en las relaciones; es un mundo puramente B2B (Business to Business). A lo largo de décadas, era casi imposible conseguir un cliente de la competencia. La relación y la confianza son simplemente demasiado impenetrables. La digitalización está cambiando esto. Hay una clara tendencia en el mercado de nuevas agrupaciones de empresas en torno a clientes que antes no colaboraban. ¿Por qué ocurre esto? La respuesta es muy sencilla. La digitalización está haciendo su efecto. Algunos líderes están empujando fuerte en las nuevas posibilidades y tienen equipos técnicamente afines, por lo que su gestión del cambio en los últimos años fue suave, y están muy avanzados con su configuración digital y BIM. Otros no consideran que el tema sea demasiado urgente.

En el mercado, tenemos visionarios, early adopters, mayoritarios y rezagados. Esto se suma a la realidad: los participantes en la cadena de valor tienen diferentes responsabilidades, de modo que para un ingeniero de estructuras, el valor de las herramientas digitales significa algo completamente diferente al del contratista principal. Sean cuales sean las diferencias, la realidad es que algunas empresas necesitan encontrar colaboradores con capacidad para interconectarse, conectarse a sus nuevos flujos de trabajo digitales. Las viejas amistades y relaciones pueden resistirse a esto durante un tiempo, pero el camino más fácil para las empresas ganará cuando se trate de negocios. Siempre que un viejo colaborador no avance, habrá otros diez dispuestos a demostrar su valor. Esto está creando un interesante panorama de empresas que prueban nuevos socios comerciales; por supuesto, es una amenaza para los que trabajan en sus sistemas cerrados sin poder conectarse a los flujos de trabajo de los demás. Pero las organizaciones que ven esto como una oportunidad, los incumbentes, están aprovechando la ocasión. Como decíamos antes, nunca la capacidad de escuchar un nuevo tipo de oferta, con un valor añadido único, y con una mayor capacidad de entregar o intercambiar información, comunicación y flujos de trabajo neutrales de calidad fue mayor. Los que están atrapados en un largo ciclo alcista pueden no tener ganas de hacer este esfuerzo. Pero hay suficientes oportunidades para llegar a los promotores ofreciendo valor añadido digital porque muchos promotores están escuchando y viendo el potencial de las tendencias digitales en nuestro mercado desde hace suficientes años como para esperar que estas cosas sucedan. Hay suficientes contratistas principales que están integrando el valor añadido digital para ser más visibles. Y hay suficientes empresas de gestión de proyectos, ingenieros y arquitectos dispuestos a poner algo más de valor en sus ofertas, haciendo que las relaciones más sólidas se rompan bajo la presión de las fuerzas del mercado. Al final, los negocios son los negocios, y los dirigentes son responsables de los salarios de demasiadas familias. Las viejas amistades y lealtades pueden resistir estas fuerzas durante un tiempo, pero empezarán a mirar a su alrededor para ver qué socios comerciales son los más saludables para las próximas décadas.

La realidad es que la genética fragmentada de la industria AECO es precisamente el terreno perfecto para estas disoluciones y reagrupaciones. Las empresas que amplíen sus antiguos servicios y mensajes estándar incorporando la innovación y los cambios en el ecosistema que están preocupando a sus potenciales clientes alterarán las relaciones y encontrarán un espacio en el ecosistema de clientes que hace diez años no habrían dedicado tiempo a hablar con ellos. Encontrar un espacio en el nuevo ecosistema se basará en la capacidad de comunicación e intercambio de información. Ningún sistema cerrado tiene la capacidad de abrirse paso en un ecosistema único. La interoperabilidad se basa en estándares abiertos, plataformas neutrales, APIs e integraciones.

Andrés Garcia Damjanov, Chief Revenue Officer (CRO) en Catenda.